今天（10月13日）是全球肥料日，是为了纪念1908年哈伯-博世（Haber-Bosch）发现合成氨技术，奠定了现代肥料工业的基础。作为“粮食的粮食”，肥料的广泛应用使数百万人摆脱了贫困和饥荒，使我们今天所知的世界得以成长和发展。今天带您走进中国化肥行业领军企业之一的中化化肥，探秘“生物+”战略的背后故事。
2023年上半年，农资市场震荡、化肥供应紧张，化肥行业受外围环境、大宗及上下游牵制等因素综合影响，运营艰难、竞争加剧；同时因原料持续性下跌，导致市场倒挂，信心严重受挫……面对不利局面，中化化肥坚定推进“生物+”战略，坚决落实钾肥保供稳价及储备投放任务，依托生物肥料与技术营销两个抓手，有效抵御经营风险，对冲不利影响，上半年公司收入133亿元（其中生物肥料收入25亿元），EBITDA12.6亿元，净利润10.7亿元，归母ROE20.7%，实现逆势突破。
挑战与机遇并存
农业作为第一产业，承担着安天下、稳民心的重要使命。化学投入品为我国粮食连年增产发挥了重要作用，但单纯追求种植高产导致化肥和农药不合理施用，产生了土壤酸化板结、有机质下降、盐渍化、微生物菌群缺失等日益严重的基础性问题，而农业面源污染也影响到中国绿色生态环境的建设，制约了现代农业和社会经济的可持续发展。要解决这些问题，保证粮食安全和农业生态平衡，必须依靠科技创新，走绿色可持续的现代农业发展道路。然而，目前行业创新也遇到了一些瓶颈与挑战：一是基础研究不深入，科技和产品机理不明确，企业创新能力不足；二是行业整体水平参差不齐，产品同质化严重，集中度低，缺少领军企业；三是功能单一，效果稳定性差，与国际领先水平存在较大差距。
工欲善其事，必先利其器
2020年，中化化肥引入基于集成产品开发（IPD： Integrated Product Development）管理的（MP：Market Plan）市场规划流程，即根据市场需求，系统地规划设计有盈利、有价值的生物肥料与服务。通过聚焦11个全国重点作物和16个区域重点作物，梳理出痛点及种植需求507项。需求明确后，中化化肥凭借多年积累的缓释长效、螯合中微量、复合微生物、生物激活 、磷增效等领先的肥料技术，同时整合先正达集团内外部技术资源开发出如：蓝麟/雅欣（经作高端复合肥料）、科得丰（粮作高端复合肥料）、美麟美（生物增效磷肥）、枫禾祥（高效农用钾肥）、维格施/焕益能（农用微生物菌剂）、优翠露/优靓美（生物激活剂）、焕沃/养田（高效有机肥料）、焕丰（生物有机无机复混肥）、良田葆（土壤调理剂）等生物肥料。这些产品在满足解决种植痛点、减肥增效、改良土壤、提质增产方面均有优异表现。
2022年，历经数月内部研究研讨，中化化肥提出了新的战略方向：即从领先的化肥生产商和分销服务商全面转型为生物肥料和土壤健康的创新引领者，并据此制定了“Bio+战略”及研发和产品五年规划，初步搭建了生物技术研发能力，持续进行研发通量的提升。聘请了来自农科院、中国农大、中科院的3位首席科学家分别领衔养分高效、土壤健康和生物制剂方向的合作研发。
“好酒”怕巷深，“五聚焦”强推广
集成多项领先技术的中化化肥生物肥料在一众传统肥料中脱颖而出。然而，在“红海市场”整体拼原料、拼成本、拼价格的背景下，价格高于通用类型的肥料产品，一开始种植户们并不认可。“45个养分的肥料，凭啥就比别家一包贵20块？”诸如此类的质疑声频发。好产品、好技术如果不能被广大种植户认可接受，那便意味着失败。
新战略要有营销新思路、新方法。生物+战略必须匹配新的营销体系，中化化肥在营销端通过“五个聚焦”迅速实现生物肥料经营突破：
一是聚焦市场与作物。①调研收集作物种植面积（颗粒度到县）、用肥习惯、种植痛点需求及用户画像等基础数据建立数据库。②对数据库进行分析后筛选出相应区域的主攻作物，建立核心作物的战略地图。③结合市场容量和市占率等指标将市场细分为战略市场、潜力市场、瓶颈市场和薄弱市场，确定目标市场。④按照市场容量和市占率目标将整体预算分解到各目标市场。
二是聚焦产品。①根据目标市场的基础信息以及产品所处的生命周期选定核心产品，根据种植习惯和作物需肥特点设计作物套餐，最后根据用户画像和需求进行产品组合管理，明确规划哪些产品和组合对应哪些种植户群体。②根据产品组合管理的结果将细分市场的整体预算匹配到具体产品。③按照产品对应的定价原则和调价机制制定产品的价格体系。
三是聚焦客户。①根据客户的画像及其核心服务的种植户群体进行客户组合管理并拉通产品组合管理，匹配相应的产品。②以能力、合作意愿等指标对客户进行分级（ABCD四级）。③根据客户分级的结果和匹配的产品将预算分解到具体客户。④形成客户管理计划，实时跟踪客户表现，有序管理客户的开发、培养和退出，同时制定核心客户管理方案，对客户表现定期进行复盘。
四是聚焦推广。①形成营销动作库，根据市场情况将营销动作进行标准化处理。②对营销活动进行组合管理，首先按照产品性质将营销动作进行组合，然后将营销组合与产品组合和客户组合相匹配。③根据目标市场、客户分级和产品生命周期这几个维度进行营销资源的匹配。④制定营销计划，以营销日历的形式呈现，明确营销方式、活动数量和日期、服务客户、针对作物等内容。
五是聚焦考核。①对营销日历的内容进行过程管理，利用OKR工具，设计合理的目标+关键指标组合。②确定营销活动评价机制、设置复盘节点，对营销活动的执行和效果进行跟踪与评估。③对分解的预算任务设定KPI考核指标，制定专项激励与惩罚措施。④定期对表现较好的区域进行优秀案例萃取，将成功经验复制到其它区域。
体系化赋能，淬炼“铁三角”
新战略落地自然要匹配新型营销组织，基于技术营销为底层逻辑的农资销售“铁三角”战术营运而生。产品经理、农技经理与业务经理三者紧密围绕核心客户，通过构建技术营销体系来帮助客户推广生物肥料，应用产品、技术、服务为整个农业种植价值链创造价值增量，让链条上的生产企业、经销商、门店、种植户都能享有增值红利。
“一角”即示范田建设为“基”
任何好的肥料产品如果效果不被种植户认可，都不会有销量。这就需要大量的试验示范田建设，用实际效果来打动种植户，但“找块地”、“插个牌”诸如此类的传统示范田建设方式已经落伍。中化化肥通过“五有”方式进行示范田建设，保证产品示范效果优异。
一有规划。示范田需要从实际出发，既要关注市场需求又要看到客户分布状况，这其中又包括田间的作物状况、农户对田间的管理情况以及种植过程中所需各项成本。做整体规划、制定综合解决方案。
二有好地。示范地块要在当地具备高产潜力，也就是连续多年在当地产量较高；交通便利，以便效果展示及各个时期观摩；示范地块周边要视野开阔，且均为相同种植作物；示范地块浇水、排灌条件要便利；示范地块面积要适中。此外，可以多选择几块作为备选，避免部分试验效果不理想。
三有态度。做示范，必须成功。“铁三角”给农户规划出来使用的方法，并且帮助农户去用。
四有对的人。选择合适的示范户至关重要。譬如：种植大户、种植能手，种田积极性高，种植经验丰富，有精力在家种地，有一定影响力并乐于参与其中的种植户。
五有管理。在示范田的管理过程中，可以建设示范户档案，如记录示范户姓名、电话、地址、地块位置、示范田面积、所用配方、实际跟踪情况等。
“二角”即技术服务为“魂”
购买生物肥料后，很多种植户未能清楚了解其作用机理，甚至对用法用量比较模糊，这就导致如果在某个方面表现不好，便会对产品整体不信任。
点开“中化农达圈”公众号，满满当当全是中化化肥农技大咖讲的“蔬菜品质难提高？休棚管理藏妙招”、“水稻分蘖期管理”、“春花生田间管理”等“干货”。
像这样的技术老师，中化化肥有200多位。每位老师根据专业特长，分别服务于小麦、玉米、花生等大田作物及大姜、草莓、葡萄、辣椒、茄果等经济作物。随着农业的发展、种植结构的变化，市场上的农资产品也来越丰富，很多农户在选择和使用上感到无所适从。为促进农资销售，中化化肥开始转变销售模式，从单一的“硬推销、拼关系”模式转变为“生物肥料+技术服务”路线，一批农艺专家，走进田间地头，当“田间医生”，为农民田间作物“把脉会诊”“开方抓药”，以周到、专业的技术服务，拉动公司农资销售。
“三角”即数字化为“翅”
过去三年，面对新冠疫情的反复，遭遇了业务员们无法出门宣推生物肥料、农艺师无法下地服务的困境。中化化肥未雨绸缪，在疫情伊始启动数字化营销项目，通过线上发布会：“三代生物磷肥新品上市暨战略客户合作启动会”、“微生物战略暨新品发布会”、“Bio+双螺旋行动之有机突破暨重点生态产品发布会”等向广大客户与种植户进行新产品宣讲；通过抖音、快手直播来进行重点作物不同生育期用肥的指导；通过“云参观”的方式，让广大客户了解旗下生产工厂正“安稳长满优”地生产生物肥料；通过“云科研”的方式，让广大客户与种植户了解到研发中心如何进行技术研发与产品开发；通过“云观摩”的方式，让全国观众观看到适用中化化肥生物类产品后的示范田丰收的景象，助推品牌占领客户、农户心智，最终达成购买意愿……
大盘取厚势，落子开新局。日前，中化化肥在山东临沂“2023中国生物农业推进大会”上，向行业正式发布了“生物+”和 “厚圃”土壤健康战略。随着这两大战略的亮相，中化化肥也开启了从领先的化肥生产商和分销服务商向生物肥料和土壤健康的创新引领者的全面转型。此外，在今年9月全国第46个“质量月”活动中，中化化肥再度入选“全国质量诚信标杆企业”，这也是中化化肥始终坚持“质量为本”，注重产品和服务质量，追求高质量、高水平发展的有力体现。未来已至，中化化肥将坚定“生物+”战略，充分发挥“农业主力军”的使命担当，以优质技术与产品服务“三农”，致力于加快推进中国农业现代化建设、实现中国农业绿色可持续发展，为建设农业强国贡献力量。
